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完美日记母公司真正的野心,是成为一个具有强复制能力的美妆新品牌孵化平台。

日前,国产美妆品牌完美日记正式官宣知名演员周迅担任品牌全球代言人。这一消息很快在社交媒体上引发热议,许多网友表示,“突然觉得完美日记变高大上了”“周迅的宣传照让我以为这是香奈儿的口红”“整个品牌都升华了”……随后,天猫发布双11战报显示,截至10月21日23点02分,完美日记成为双11首个预售破亿的国货彩妆品牌,周迅代言的新品「小细跟」口红首日预售超45万件。

周迅担任完美日记品牌全球代言人

完美日记成为双11首个预售破亿的国货彩妆品牌

破圈

如果说完美日记最初靠着有效抓取和利用社交媒体平台流量破圈,成功邀约周迅担任品牌代言人,则帮助它从品牌层面再次破圈。从这次完美日记的选择来看,显然不是为了通过明星粉丝购买来完成销售转化,而是尝试向消费者传递全新的品牌形象。这也是完美日记成立三年多以来,首次正式在塑造品牌力方面推出的战略性举措。

选择正确的代言人,对品牌发展的正向作用往往立竿见影。去年欧莱雅集团旗下高端护肤品牌赫莲娜(HR)就通过邀请王菲担任品牌代言人,重新在市场上获得极高的关注度和品牌声量。但对年轻的网生品牌来说,希望通过更高质感和个人风格明显的代言人带动品牌调性,往往是一招险棋,稍有不慎就会被质疑与品牌气质不符,又或是“高攀”。而从结果来看,完美日记的确成功借助周迅的个人影响力,扭转了品牌因产品定价亲民而形成的“平价”印象,实现了与艺人的双赢。

这背后,显然得益于完美日记相匹配的产品口碑及日渐提升的品牌力的有力支撑。

例如,今年7月,完美日记与李佳琦共同研发的「羽缎」粉饼,就是双方从粉质、颜色、触感、妆感到包材等全方位共创的成果。经过上百次的打版和修改,最终的成品在李佳琦直播间首次展示,短短几分钟的试色后,数万件粉饼就被一抢而空。

李佳琦参与完美日记「羽缎」粉饼研发

上述的羽缎粉饼打造过程,是完美日记母公司逸仙电商产品开发链路的一个缩影:前端的产品研发融入KOL和消费者反馈,后端与国际顶级供应链合作,保证产品质量及产能,同时以低价格向消费者让利,极高的产品性价比使之成功在新消费品赛道上突出重围。同时,通过在小红书、抖音、微信等社交平台完成产品种草、购买转化、私域运营等一系列互联网思维的打法,完美日记在短短三年内,力压国际大牌,成为美妆赛道这个红海市场中的最亮眼的黑马。

品牌孵化方法论

当外界仍沉浸在对完美日记“快准狠”的互联网打法的研究中时,逸仙电商已经开始铺设线下门店、自建供应链及研发中心等一系列“非互联网”式的重投入。

由此来看,逸仙电商的野心并不止于打造一个网红品牌,否则,它没有必要在品牌力、渠道和基础设施上投入如此重的成本,大可轻松依靠自己已经很擅长的互联网流量运营打法,走“轻资产”路线。

但逸仙电商或许已经清楚地认识到,在这个充分竞争、变化迅速的赛道上,要构建自己的护城河,进一步开拓想象空间,它需要探索一条成功的、可复制和借鉴的品牌孵化方法论。

这意味着它需要摆脱依赖社交平台和电商渠道的惯性,除了具备打造爆款的能力以外,也要探索如何能够更有效地做产品呈现以及提升消费者体验,从而实现线上线下品牌体验的一体化。

数据显示,截至9月28日,完美日记已提前完成200家线下门店的目标。从在广州开出第1家门店到深圳第200店落成,完美日记仅用了20个月,足迹遍及国内一至五线城市。未来两年,完美日记的目标是继续开设400家线下体验店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧此前曾对媒体表示,线下门店是触达消费者、与消费者沟通的重要场景和渠道。“我们希望把完美日记打造成一个长期良性循环的品牌,而不仅仅是一个爆款驱动型的品牌。随着消费者对产品体验的需求标准越来越高,如果仅做线上的业务,这是偏向单品或者爆品驱动型的,而从产品、服务和场景上来说,线下门店可以与线上体验互相补全,为消费者提供个性化的服务。”

完美日记门店吸引众多年轻女性前来选购

护城河

尽管完美日记早期依靠中国制造业强大的代工能力解决了生产问题,但逸仙电商仍旧决定加码研发投入,将生产环节也牢牢掌握在自己手中。去年4月,逸仙电商在广州建立完全自营的物流仓储中心。今年3月,逸仙电商又宣布与其最大生产供应商之一科丝美诗达成合作,共建集研发与生产为一体的自有生产基地。基地预计2022年正式投产,可望更好地把控产品质量及研发创新,加快产品迭代速度,全链路为产品力建造起坚固的护城河。

此外,今年6月,逸仙电商正式对外宣发其孵化的全新品牌完子心选Abby’s Choice。新品牌针对18至28岁年轻大学生和白领女性,产品线涵盖护肤、彩妆、个护、美容仪器等。

完子心选神经酰胺系列产品

至此,逸仙电商向一个多品牌的集团化公司迈进的野心和战略版图已经非常清晰——在前端,采用年轻消费者喜欢的方式和渠道进行品牌沟通传播,持续打造品牌美誉度及忠诚度,提升品牌力;在后端,坚持数据驱动,运用与消费者直接沟通而积累下来的大量数据和洞察,反向指导生产和研发环节,同时在底层构建自有的生产、研发和仓储物流体系,提高全产业链路上的把控力,夯实产品力。更重要的是,将这一套协同机制沉淀为底层能力,不断复制到新的品牌上,推出一个又一个的“完美日记”。

从这个角度来看,未来,逸仙电商在品牌、生产、研发、物流和质检等多方面的布局和投入,或许才是真正决定它能否成为代表未来的美妆新品牌孵化平台的关键因素。

“以上内容不代表本刊观点,出于传递商业资讯的目的刊登”

 

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